Xu hướng Marketing toàn cầu 2022: Marketing đại chúng chân thực (Kỳ 2)
Thu hút khách hàng trong tương lai bằng sự đa dạng, công bằng và hòa nhập
Người tiêu dùng đều mong đợi các thương hiệu thực hiện lời hứa trong những chiến dịch Tiếp thị đại chúng của họ – một dạng Marketing dẫn dắt xã hội thay đổi tích cực, giảm sự thiên vị văn hoá thông qua nội dung sáng tạo, mang tính chân thực trong cuộc sống. Cùng tìm hiểu ba cách thương hiệu có thể thực hiện được điều này.
Trong một ngày, có đến 10.000 quảng cáo tấn công người tiêu dùng vào lúc họ thức giấc (theo AdLock). Những người tiêu dùng – đặc biệt là thế hệ trẻ ngày càng mong đợi nhiều thông điệp ý nghĩa hơn là chỉ nói về chương trình khuyến mãi mới nhất. Những người tiêu dùng này đang đặt câu hỏi liệu một thương hiệu có thực sự ủng hộ sự đa dạng hoá hay không, đó chỉ là điều doanh nghiệp đang công khai trước đại chúng hay tồn tại thật trong những hoạt động cốt lõi của công ty.
Khi người tiêu dùng ngày càng đa dạng – theo chủng tộc và dân tộc, xu hướng tính dục, hoặc sự khác biệt về khả năng – các thương hiệu bắt buộc phải phản ánh chân thực những trải nghiệm khác nhau cho những đối tượng khác nhau trong thông điệp của họ nếu muốn kết nối hiệu quả với khách hàng tương lai. Một khảo sát của Deloitte đến 11.500 người tiêu dùng toàn cầu cho thấy, nhóm người trẻ tuổi nhất (18-25 tuổi) chú ý nhiều hơn đến hình thức tiếp thị đại chúng khi đưa ra quyết định mua hàng (hình 1).
Hơn nữa, khi Deloitte xem kết quả tại Hoa Kỳ theo dân tộc và chủng tộc, những người được hỏi có khả năng nhận biết một thương hiệu thúc đẩy sự đa dạng hoá cao hơn các thương hiệu khác đến 2.5 lần khi quyết định mua một sản phẩm; những người này là người châu Á hoặc dân đảo Thái Bình Dương, người Mỹ da đen hoặc gốc Phi, người Mỹ gốc Tây Ban Nha, người Mỹ bản địa hoặc người Alaska bản địa, hoặc những người đa chủng tộc.
Nhưng nếu chỉ tập trung vào đa dạng hoá thị trường thì chưa đủ, vì kết quả của Deloitte cho thấy 57% người tiêu dùng trung thành hơn với các thương hiệu cam kết giải quyết bất bình đẳng xã hội. Để thu hút khách hàng trong tương lai, các thương hiệu phải chứng minh rằng họ đang thúc đẩy các kết quả công bằng trong tất cả các lĩnh vực họ có thể tạo ảnh hưởng: thông qua tuyển dụng, hợp tác với các nhà cung cấp, hoặc tiếp thị sản phẩm. Và dữ liệu cũng cho thấy những thương hiệu phát triển mạnh (với mức tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 10% trở lên) thường xuyên thiết lập các chỉ số hiệu suất chính cho các mục tiêu: đa dạng hoá, công bằng và hoà nhập (DEI) hơn so với các đối thủ có tốc độ tăng trưởng thấp hơn.
Những kết quả này phản ánh sự thay đổi của xã hội ngày nay. Dữ liệu điều tra dân số mới của Hoa Kỳ cho thấy trong thập kỷ qua, dân số da trắng đã giảm lần đầu tiên trong lịch sử và những đa chủng tộc – gốc Tây Ban Nha và châu Á đang thúc đẩy phần lớn sự gia tăng dân số (theo United States Census Bureau). Một cuộc thăm dò năm 2021 của Gallup nhấn mạnh rằng nhóm LGBT đã tăng từ 3,5% (2012) lên 5,6% (2020), và chiếm 1/6 thế hệ Z (từ 16-26 tuổi vào năm 2021). Và tổ chức Y tế Thế giới báo cáo rằng, 15% dân số toàn cầu là người khuyết tật – nhóm người tiêu dùng hiếm khi được giới thiệu trong các chiến dịch quảng cáo.
Cộng hưởng với tính chân thực
Sự thay đổi này đòi hỏi các thương hiệu thay đổi cách truyển tải thông điệp đến người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt là thế hệ Z. Đáng ngạc nhiên, 94% trong số đó mong đợi các công ty giữ vững lập trường về các vấn đề xã hội quan trọng, và 90% nói rằng họ sẵn lòng mua các sản phẩm mà họ đánh giá là có lợi cho xã hội. Nhưng tạo dựng lòng trung thành với thế hệ Z cũng đòi hỏi tính xác thực, những người tiêu dùng trẻ này sẽ nhận biết dễ dàng nếu các thương hiệu không thực hiện một nỗ lực toàn diện để đạt được những giá trị DEI mà họ công bố.
Sự cam kết đấu tranh với bất bình đẳng xã hội và đạt được DEI cũng là một cửa ngõ để tăng trưởng. Trong cuộc khảo sát của Deloitte với hơn 1.000 giám đốc điều hành toàn cầu, các thương hiệu phát triển mạnh nhất cam kết đạt được kết quả công bằng trên tất cả các lĩnh vực họ tạo ảnh hưởng – lực lượng lao động, thị trường và xã hội. Họ đo lường nhiều hơn các nỗ lực toàn diện về DEI và thực hiện nó thường xuyên hơn trong hầu hết các lĩnh vực (so với các tổ chức có tốc độ tăng trưởng thấp), với sự khác biệt trong bốn khía cạnh: thu hút nhân tài, giữ chân nhân tài, thông điệp thương hiệu và đầu tư cộng đồng (hình 2).
Cũng theo khảo sát năm 2021 Fortune/Deloitte CEO Survey, 94% các CEO nhận định DEI là chiến lược ưu tiên, và 90% đồng tình rằng tổ chức của họ mong muốn trở thành người dẫn đầu ở chủ đề này.
Các nhà tiếp thị làm thế nào để nâng cao giá trị công bằng – từ trong ra ngoài?
Về cơ bản, người tiêu dùng muốn ủng hộ các thương hiệu đại diện cho họ và các giá trị của họ. Và các doanh nghiệp đã nỗ lực xem DEI là ưu tiên cốt lõi trong định hướng phát triển, và cũng nhận ra rằng việc giới thiệu hình ảnh đại diện trước ống kính cũng quan trọng như trong hậu trường.
Làm thế nào các nhà tiếp thị có thể làm điều này? Có nhiều cách tiếp cận trong hệ sinh thái của tổ chức, trong đó Deloitte nhấn mạnh ba cách sau:
Đảm bảo các bộ phận và nhà cung cấp phản ánh thị trường của doanh nghiệp.
Các đội nhóm – nội bộ và bên ngoài – phản ánh chặt chẽ thị trường mà họ phục vụ có thể giảm khoảng cách về văn hoá và nhân khẩu học giữa thương hiệu và người tiêu dùng mà họ muốn tiếp cận. Marissa Solis, Phó Chủ tịch cấp cao về Tiếp thị danh mục đầu tư, quan hệ đối tác và truyền thông tại Frito Lay cho biết: “Không chỉ đối với những nhân viên chính thức mà cả những người chúng tôi hợp tác, chúng tôi muốn đảm bảo rằng chúng tôi đang làm việc với đa dạng các nhà sáng tạo nội dung, các đại lý, đạo diễn và nhà sản xuất để tạo ảnh hưởng đến ngành và phù hợp về mặt văn hoá trong cách chúng tôi truyền tải những thông điệp của thương hiệu – một cách chân thực nhất.”
Mang tiếng nói đa dạng trở lại với doanh nghiệp.
Vì giám đốc tiếp thị thường là người đầu tiên tiếp cận khách hàng, họ nên sử dụng sự ảnh hưởng đó để liên tục theo dõi và đưa nhu cầu của các cộng đồng ít được đại diện đến tổ chức của họ – và nêu bật những gương mặt, những tiếng nói đó trong những chiến dịch marketing. Ví dụ, thương hiệu chăm sóc cá nhân và làm đẹp toàn cầu Avon đã khảo sát 8.000 phụ nữ trên toàn thế giới để hiểu những vấn đề nào đang ảnh hưởng đến họ nhiều nhất trong đại dịch. Khi Avon phát hiện ra 41% phụ nữ mất tự tin trong đại dịch, Avon đã hợp tác với những người mẫu thuộc nhiều dân tộc, sắc tộc khác nhau và nâng cao nhận thức trên nền tảng “My Story Matters” – một không gian để phụ nữ có cơ hội chia sẻ những câu chuyện của họ một cách chân thực và không qua chỉnh sửa.
Xác lập các cam kết của bạn có thể đo lường được.
Cuối cùng, không có lượng thông điệp nào có thể giúp thương hiệu vượt qua rào cản của việc bị dán nhãn không phù hợp. Một cách để giải quyết vấn đề này là đảm bảo các mục tiêu DEI với kết quả thực tế và có thể đo lường được.
Cuối cùng, các thế hệ tương lai và dân số ngày càng tăng của các cộng đồng đa dạng đang mong đợi nhiều hơn thế. Đồng thời, các thương hiệu phát triển mạnh nhất đang giảm khoảng cách về văn hoá và nhân khẩu học giữa các nhóm thuộc hoặc hợp tác với doanh nghiệp và thị trường mà họ muốn tiếp cận. Các nhà tiếp thị có thể giúp tổ chức của họ không chỉ làm rõ thông điệp mà còn hỗ trợ quá trình chuyển đổi của công ty sang một tổ chức bình đẳng, đa dạng và toàn diện hơn, qua đó củng cố tính xác thực cho thông điệp thương hiệu của doanh nghiệp.
Thông tin về khảo sát Khảo sát Xu hướng tiếp thị toàn cầu của Deloitte tham khảo ý kiến của 1.099 lãnh đạo cấp cao từ các doanh nghiệp toàn cầu tại Mỹ, Pháp, Nhật, Anh và Hà Lan vào tháng 4/2021. Cuộc khảo sát đã đặt câu hỏi đến các giám đốc điều hành, bộ phận tiếp thị, thông tin, tài chính, vận hành, pháp lý và nhân sự về suy nghĩ của họ đối với các chủ đề đa dạng nhằm thúc đẩy sự phát triển của chức năng tiếp thị.
Nguồn: Deloitte
Các bạn có thể xem các bài viết kỳ trước tại:
Bài: Hương Trần – Marcom Columnist
