Xu hướng Marketing toàn cầu 2022: Gặp gỡ khách hàng trong thời đại cookie-less (Kỳ 4)
Với tình hình hệ thống cookie của bên thứ ba bị khai tử, các tổ chức tiếp thị sẽ sử dụng chiến lược data như thế nào để hướng đúng đến mục tiêu và tương tác với khách hàng?
Trong thập kỷ qua, các nhà tiếp thị đã thử nghiệm trong thế giới kỹ thuật số để tăng cường mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Ví dụ, sự gia tăng của các kênh xã hội đã thay đổi cách các nhà tiếp thị tương tác với khách hàng của họ ở cả hai đối tượng B2C và B2B. Song song đó, những tiến bộ trong dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo (AI) đã cho phép các nhà tiếp thị nhắm đến mục tiêu chuẩn xác hơn và truyền tải thông điệp tốt hơn – và quan trọng là đo lường độ hiệu quả của các phương pháp tiếp cận đó. Nền tảng của những tiến bộ này là cookie của bên thứ ba (dữ liệu được thu thập và sử dụng từ các trang web của bên thứ ba).
Giờ đây, mặc dù người tiêu dùng có thể đánh giá cao các quảng cáo có liên quan nhưng họ cũng quan ngại về cách các thông tin cá nhân, sở thích mua hàng và thói quen duyệt web của họ đang được khai thác. Đáp lại điều này, các quy định đã được thắt chặt và nhiều trình duyệt web cũng như các công ty công nghệ đang vô hiệu quá cookie của bên thứ ba – với các thay đổi và hạn chế bổ sung.
Việc loại bỏ cookie của bên thứ ba có thể cản trở khả năng của các nhà tiếp thị trong việc tương tác hiệu quả với khách hàng theo nhiều cách, bao gồm cả việc tìm kiếm những khách hàng tiềm năng chất lượng, thu hút lại những khách hàng đã tham khảo sản phẩm nhưng chưa ra quyết định, và đo lường hiệu quả các chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số.
Các tổ chức tiếp thị cố gắng theo kịp những thay đổi này trong quan điểm và quy định khi tiếp tục cung cấp các chiến dịch phù hợp cho người tiêu dùng, việc hướng tới sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất kế hợp với số hoá có thể giúp họ triển khai thêm sáng kiến mới cho chiến lược của mình.
Trong nỗ lực giúp các nhà tiếp thị suy nghĩ lại về chiến lược dữ liệu, chúng tôi xem xét thông tin chi tiết từ cuộc khảo sát hơn 1.000 Giám đốc điều hành toàn cầu để khám phá xem các thương hiệu tăng trưởng mạnh (có mức tăng trưởng ít nhất 10% trong năm qua) đang đón nhận bối cảnh dữ liệu không ngừng phát triển này và triển khai các trường hợp sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất một các chiến lược hơn so với các thương hiệu khác như thế nào.
Dữ liệu của bên thứ nhất
Đáng chú ý, các thương hiệu phát triển mạnh đang dẫn đầu trong việc chuyển đổi sang môi trường dữ liệu của bên thứ nhất. Trên thực tế, kết quả từ cuộc khảo sát của Deloitte cho thấy 61% các công ty tăng trưởng mạnh đang chuyển sang chiến lược dữ liệu của bên thứ nhất, trong khi chỉ 40% các công ty tăng trưởng âm chọn cách này (hình 1). Điều này có thể báo hiệu rằng các tổ chức có tốc độ phát triển cao thường nhận ra nhu cầu bức thiết hơn là phải đón đầu một môi trường thay đổi nhanh chóng.
Và đón đầu bối cảnh đang thay đổi này chính là điều mà VMware – một công ty công nghệ toàn cầu B2B đang làm. Giám đốc tiếp thị (CMO) Carol Carpenter nhấn mạnh cách VMware “tiếp cận nhất quán hơn trên quy mô toàn cầu, vượt trên các quy tắc và quy định” để cung cấp cho khách hàng nhiều quyền kinh doanh hơn với dữ liệu của họ, cũng giúp doanh nghiệp này chuẩn bị cho thời đại cookieless.
Các CMO từ các thương hiệu tăng trưởng mạnh cũng đi trước các thương hiệu tăng trưởng âm trong việc triển khai dữ liệu của bên thứ nhất theo những cách phức tạp hơn, cụ thể trong hai lĩnh vực chính: cung cấp nội dung được cá nhân hoá thông qua tối ưu hoá quảng cáo động (51% so với 36%), và sử dụng dữ liệu để phát quảng cáo cho người dùng thông qua phương tiện có lập trình (49% so với 29%). Ngoài ra, các thương hiệu tăng trưởng âm tập trung hơn vào việc sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất theo những các truyền thống hơn như tối ưu hoá email (68%) và tiếp thị theo xu hướng / dự đoán (57%) – tuy nhiên, không nhiều hơn đáng kể so với phần còn lại của lĩnh vực này (hình 2).
Nhấn nút thiết lập lại dữ liệu
Theo quan sát của Deloitte về các thương hiệu tăng trưởng âm, việc tối ưu hoá email là điểm khởi đầu tự nhiên vì nó thường được thúc đẩy trực tiếp bởi dữ liệu của bên thứ nhất. Tuy nhiên, việc thiết kế một chiến lược dài hạn và rộng hơn cho bên thứ nhất thường đòi hỏi một cái nhìn tổng thể hơn về cơ sở hạ tầng dữ liệu của doanh nghiệp – và trong nhiều trường hợp, phải suy nghĩ lại về cả môi trường kỹ thuật và vận hành.
Đối với các tổ chức triển khai đại tu cách tiếp cận dữ liệu khách hàng, điều này có thể mang ý nghĩa sau:
- Xác định sự phụ thuộc của doanh nghiệp vào cookie của bên thứ ba. Điều quan trọng là phải phác hoạ một bức tranh rõ ràng về cách doanh nghiệp tiếp cận và truyền tải thông điệp đến khách hàng qua kênh kỹ thuật số và đánh giá mức độ tương tác của khách hàng dựa trên cookie của bên thứ ba. Phương án đề xuất là triển khai “máy tính cookie” để có được khả năng hiển thị ở nơi mà doanh nghiệp bị phụ thuộc nhiều nhất.
- Tạo dựng cơ sở hạ tầng dữ liệu mới. Để phù hợp với việc thu thập dữ liệu của bên thứ nhất, doanh nghiệp bắt buộc phải thiết lập đủ cơ sở hạ tầng, chẳng hạn như nền tảng dữ liệu người tiêu dùng toàn diện (CPC) có thể giúp kết nối các nguồn dữ liệu khác nhau trong suốt hành trình của khách.
Sự hiểu biết rõ ràng về những rủi ro, cơ hội và ưu tiên này có thể giúp đặt nền tảng xây dựng – đó là khi niềm hứng khởi của các thử nghiệm có thể bắt đầu.
Thử, thử lại, và thử lại nhiều lần nữa
Mặc dù có vẻ thách thức, nhưng việc giải thể cookie của bên thứ ba cũng tạo cơ hội cho các doanh nghiệp và thương hiệu thử nghiệm phát triển mối quan hệ với khách hàng chủ chốt. Theo quan sát của Deloitte đối với các thương hiệu tăng trưởng mạnh, một số doanh nghiệp đang thử nghiệm rất nhiều, cho dù là tối ưu hoá sự sáng tạo năng động, phương tiện có lập trình hay tiếp thị theo xu hướng. Với suy nghĩ này, các nhà tiếp thị nên xem xét ba hành động chính sau để giúp đảm bảo thành công khi triển khai chiến lược dữ liệu của bên thứ nhất:
Trau dồi dữ liệu độc đáo của bên thứ nhất thông qua việc tạp trung phục vụ giá trị người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị luôn tập trung vào việc phát triển dữ liệu của bên thứ nhất để có thể tạo ra nhiều cơ hội hơn tiếp cận đến khách hàng, thu thập thông tin chi tiết các dữ liệu độc đáo và đo lường dài hạn. Một cách để làm điều này là cung cấp giá trị để đổi lấy dữ liệu. Mack Turner, cựu Giám đốc nghiên cứu tại Bank of Ameria cho biết: “Tạo ra một hệ sinh thái dịch vụ cải thiện trải nghiệm của khách hàng, khi đó các hồ sơ dữ liệu hoàn thiện hơn được chính khách hàng xây dựng hoặc cho phép có thể là một cách tiếp cận để giải quyết vấn đề”. Điều này có thể đạt được thông qua các hoạt động như chương trình khách hàng thân thiết, trợ lý web AI hoặc game hoá.
- Xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với các đối tác trong hệ sinh thái. Để phát triển dữ liệu của bên thứ nhất, các nhà tiếp thị có thể cần phải nhìn vượt ra bên ngoài bức tường của họ. Những gã khổng lồ công nghệ và các nhà xuất bản truyền thông có một lượng lớn dữ liệu của bên thứ nhất; vì vậy, để tăng cường phát triển dữ liệu nội bộ, các nhà tiếp thị nên tìm cách tăng cường mối quan hệ với các đối tác như vậy để có quyền truy cập vào vườn dữ liệu của họ.
- Suy nghĩ lại các phân tích của bạn. Nếu không có cookie của bên thứ ba, việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng và xác định lại mục tiêu rất có thể sẽ trở nên ít cá nhân hoá hơn. Tuy nhiên, để thiết lập, duy trì và tạo dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng, các doanh nghiệp nên hình dung lại cách họ sử dụng các dữ liệu phân tích và nhắm mục tiêu. Ví dụ, các công ty công nghệ và nền tảng đang đề xuất chuyển trọng tâm từ các cá nhân sang nhóm thuần tập – các nhóm người có cùng sở thích, nhằm cung cấp cho các nhà tiếp thị cách mới để nhắm mục tiêu quảng cáo mà không yêu cầu thông tin chi tiết về cá nhân người dùng.
Có thể sẽ có nhiều vụ va chạm trên đường đua, nhưng cuối cùng, việc chuyển đổi sang dữ liệu của bên thứ nhất có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành trình trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy, hãy thử nghiệm, đo lường và cải tiến – đừng quên thắt dây an toàn!
Thông tin về khảo sát
Khảo sát Xu hướng tiếp thị toàn cầu của Deloitte tham khảo ý kiến của 1.099 lãnh đạo cấp cao từ các doanh nghiệp toàn cầu tại Mỹ, Pháp, Nhật, Anh và Hà Lan vào tháng 4/2021. Cuộc khảo sát đã đặt câu hỏi đến các giám đốc điều hành, bộ phận tiếp thị, thông tin, tài chính, vận hành, pháp lý và nhân sự về suy nghĩ của họ đối với các chủ đề đa dạng nhằm thúc đẩy sự phát triển của chức năng tiếp thị.
Nguồn: Deloitte
Các bạn có thể xem các bài viết kỳ trước tại:
+Kỳ 2
Bài: Hương Trần – Marcom Columnist
