Giám đốc Đối ngoại Diageo Phạm Tuấn Hải: Tôi tin vào khả năng & khát vọng của người Việt!
Giám Đốc Đối Ngoại & Kênh Khách Hàng Chiến Lược, Diageo Việt Nam – Anh Phạm Tuấn Hải – là một gương mặt khá quen thuộc của ngành hàng cao cấp, khi anh từng “chinh chiến” từ mảng xe sang qua ngạch du thuyền đẳng cấp, đến những thương hiệu whisky hàng đầu. Navigator đã có cuộc trò chuyện cùng anh về thị trường xa xỉ phẩm Việt Nam giữa cơn đại dịch.
Rất cảm ơn anh đã nhận lời tham gia phỏng vấn! Là một gương mặt từng trải, có thể gọi là một chuyên gia trong ngành xa xỉ phẩm tại Việt Nam hiện nay. Anh có thể liệt kê lại những thương hiệu, sản phẩm mà anh từng phụ trách cho độc giả rõ?
Xin chào anh và cảm ơn anh đã có lời mời chuyện trò thú vị giữa mùa dịch! Trong quá trình làm nghề hơn 10 năm, thông qua các sản phẩm và dịch vụ, tôi đã mang hầu hết các trải nghiệm đẳng cấp đến khách hàng và thị trường Việt Nam, từ thương hiệu xe sang Mercedes-Benz với những dòng xe đỉnh cao như Mercedes-Benz S-Class hay Mercedes-Benz Maybach từ Đức, đến các dòng du thuyền thượng lưu như Beneteau, Azimut, Lagoon, Monte Carlo từ Pháp - Ý, những trải nghiệm định hướng thời trang đồng hồ túi xách xa xỉ của Âu châu, hay những thương hiệu rượu hàng đầu thế giới như Mortlach, Johnnie Walker, Singleton, Talisker, Dalwhinnie từ Scotland – Anh, tất cả đều vô cùng phóng khoáng, đẳng cấp, và mang đậm tính chất cá nhân hóa.
Xa xỉ phẩm tại Việt Nam là những mặt hàng giá trị cao nhưng không hẳn thiết yếu, dành để mang lại nhiều sự hưởng thụ hơn cho người sở hữu và thường là đắt tiền, chủ yếu chỉ dành cho những ai có thu nhập cao, có khả năng tài chính mua sắm. Vì thế, dịch vụ hay sản phẩm mà chúng ta mang lại cho khách hàng càng phải có độ tỉ mỉ, tinh tế, chỉn chu rất cao, cùng phong cách phục vụ đẳng cấp 5 sao để làm vừa lòng các khách hàng khó tính nhất tại Việt Nam.
Trong một loạt trải nghiệm nghề nghiệp đó, ngành hàng nào anh thấy mình phát huy tốt thế mạnh của bản thân?
Hàng hóa cao cấp tại Việt Nam và trên thế giới được cho là có độ co giãn cao về nhu cầu, vì khi mọi người trở nên giàu có hơn, họ sẽ mua thêm hàng hóa xa xỉ. Mặt khác, hàng hóa cao cấp và xa xỉ có thể trở thành hàng hóa thông thường hoặc thậm chí là hàng thứ cấp ở các Quốc Gia có mức thu nhập khác nhau, đây là một quan điểm rất khác trên các thị trường toàn cầu. Tuy nhiên, ở nước ta, những năm gần đây chứng kiến sự sôi động của thị trường đồ xa xỉ tại nước láng giềng Trung Quốc, cùng với sự đồng điệu về văn hóa cũng như sự phát triển mạnh về kinh tế, Việt Nam cũng đang trở thành một miếng bánh béo bở ở châu Á đối với các thương hiệu cao cấp, nhiều doanh nghiệp nội địa và các tập đoàn đa quốc gia đang xem Việt Nam là một trong những điểm đến hấp dẫn của mặt hàng xa xỉ.
Tôi nhận định, trong triển vọng 5 và 10 năm tiếp theo, Việt Nam dù bị ảnh hưởng bởi đại dịch, tuy nhiên giới mộ điệu siêu giàu sẽ vẫn sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn để đáp ứng các nhu cầu về tính cá nhân hóa, hình ảnh, sở thích, thú sưu tập những mặt hàng, sản phẩm và dịch vụ xa xỉ. Với hơn 10 năm kinh nghiệm trong ngành dịch vụ xa xỉ, thế mạnh của tôi là nắm bắt tâm lí khách hàng, trên cơ sở đó tôi có thể xây dựng các chương trình và chiến lược nhằm đạt được hiệu quả cao về kinh doanh và hình ảnh thương hiệu, cũng như xây dựng sự đồng hành gắn kết bền vững cùng khách hàng thông qua các chương trình đặc biệt và mang tính cá nhân hóa cao.
Kinh doanh du thuyền cá nhân (yacht) là một lĩnh vực còn rất mới mẻ ở Việt Nam. Từ xe sang qua du thuyền là một bước chuyển khá hợp lý. Sau gần 2 năm vượt sóng với những chiếc du thuyền sang trọng, trong tầm nhìn của anh, tương lai nào cho ngành du thuyền ở Việt Nam?
Với tư duy và chiến lược, du thuyền sẽ là một khách sạn 5 - 6 sao di động, còn thuyền trưởng & thuyền viên sẽ là các quản lý trực tiếp nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sang trọng nhất, tiện nghi nhất và tinh tế nhất. Ngoài ra, dịch vụ mang đến cho khách hàng du thuyền phải là dịch vụ cá nhân hóa rất cao, đòi hỏi người làm dịch vụ phải có một tư duy khác biệt trong ngành luxury, điều mà chúng tôi hay gọi là “Concierge Service”. Còn về đặc tính riêng của thị trường Việt Nam, khách hàng Việt khá khác biệt so với các Quốc Gia yêu chuộng du thuyền, thị trường nước ta còn đang nằm trong giai đoạn được “educated” (học hỏi) và hình thành.
Theo một số báo cáo, Việt Nam chúng ta đang đứng thế 3 thế giới về tốc độ tăng trưởng của giới siêu giàu, chính quan điểm và nhận định này đã khiến cho thị trường Việt Nam trở nên vô cùng tiềm năng trong khu vực Đông Nam Á lẫn Châu Á. Nhiều thương hiệu đa quốc gia đã đến Việt Nam, bắt đầu công cuộc đầu tư và phát triển thương hiệu của họ từ rất sớm như Mercedes-Benz những năm 1995, hay tập đoàn Openasia từ những năm 1994 sở hữu các brands như Hermes, Patek Philippe, Hugo Boss, du thuyền Azimut, Beneteau, Lagoon, chúng ta có thể thấy rằng, ngành du thuyền Việt sẽ còn rất nhiều tiềm năng để phát triển trong thời gian tới đây. Tuy nhiên, như đã đề cập, thị trường du thuyền Việt còn đang nằm trong giai đoạn hình thành. Theo kế hoạch và tính toán của tôi, thị trường còn phải mất khoản 10 năm nữa để có thể tiến đến giai đoạn phát triển và phố biến tại Việt Nam.
Ta chuyển đề tài qua ngành hàng mà anh hiện đang phụ trách tại tập đoàn Diageo Việt Nam nhé, khá là nhạy cảm đấy! Rượu mạnh luôn là mặt hàng không dễ, nếu không nói là khó, trong việc quảng bá và tiếp cận khách hàng, bởi những chế tài về quảng cáo. Vậy “chiêu thức” của anh để giải bài toán khó ấy là gì?
Quảng cáo rượu tại Việt Nam hay thị trường thế giới nói chung, đối với các nhà sản xuất hay ngay cả với Diageo Việt Nam, chúng tôi đã phải đầu tư và nghiên cứu rất nhiều để tìm ra giải pháp nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho công ty, đồng thời tránh đi những rủi ro và hạn chế không đáng có trong quá trình làm việc và xây dựng thương hiệu.
Vì thể, chúng tôi đi theo một nguyên lí trong chiến lược thị trường tại Việt Nam, đó là “Không cần làm quảng cáo nhưng vẫn đang quảng cáo”. Chúng tôi đánh mạnh vào các kênh PR rất đặc thù và riêng biệt, các thương hiệu sẽ được tập trung vào những hoạt động tài trợ, đồng hành và hợp tác chiến lược để mở rộng thị trường cũng như hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Việt. Bênh cạnh đó, chúng tôi đầu tư mạnh hơn về mảng câu lạc bộ những người yêu thích whisky tại Việt Nam cũng như những người có sức ảnh hưởng lớn ở Việt Nam, để xây dựng một cộng đồng mộ điệu whisky của Diageo. Ngoài ra, chúng tôi còn đẩy mạnh mảng công tác từ thiện, hỗ trợ cộng đồng để mang hình ảnh của Diageo gần hơn với công chúng và các đối tác tại thị trường Việt Nam về dài hạn. Một trong những điểm thú vị ở đây là vòng tròn khách hàng sẽ chuyển từ Khách hàng Xa lạ sang Khách hàng Tiềm năng, sau cùng sẽ trở thành Fans và Những Người Bạn của thương hiệu.
Ngành kinh doanh xa xỉ phẩm bên ngoài có vẻ rất hào nhoáng, “sang chảnh”, thu cập cao, nhưng có phải “trong chăn mới biết có rận”?
Một câu hỏi hay!
Có một câu nói đùa vui: Bán một sản phẩm cho khách hàng chấp nhận mua là rất khó, bán sản phẩm giá cao và nhiều khách hàng tin mua lại càng khó, và bán sản phẩm giá rất cao và được nhiều khách hàng tin mua, thỉnh thoảng tranh nhau mua lại càng vô cùng khó khăn.
Ngành xa xỉ luôn tồn tại những góc khuất phía sau thành công, về áp lực công việc, về hành vi khách hàng, về biến động nhu cầu thị trường, và đặc biệt là tính trung thành của khách sẽ không quá cao. Để ký được những hợp đồng hàng chục - hàng trăm xe sang, một chiếc du thuyền triệu đô, hay những túi xách, đồng hồ từ trăm ngàn đô đến triệu đô, thời gian và tâm huyết bỏ ra sẽ là rất lớn. Có khi bạn phải mất nửa năm để chăm sóc và tư vấn cho một khách hàng cho đến ngày ký hợp đồng và thanh toán. Cũng có nhiều trường hợp, chúng ta tư vấn toàn bộ và đầy đủ các thông tin, nhưng đến ngày ký hợp đồng, khách hàng lại ký với các thương hiệu đối thủ chẳng hạn.
Tuy nhiên, tôi xem đó là những trái nghiệm thú vị, vì khi ta đạt được những bản hợp đồng đó, cảm giác rất tuyệt vời và đáng giá với công sức mình bỏ ra, đôi khi ta lại có thêm những người chị/ người anh, những mối quan hệ mới đáng giá để học hỏi thêm.
Thực tế cho thấy, ngành FMCG thường có lợi nhuận cao hơn ngành luxury, có bao giờ anh muốn thử sức với FMCG hoặc ngành hàng ở phân khúc thấp & trung cấp?
Theo tôi, mỗi ngành và sản phẩm đều có thế mạnh riêng, cả FMCG hay ngành xa xỉ phẩm đều có những điểm sáng và điểm hạn chế khác nhau trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo định hướng công việc dài hạn 10 năm tiếp theo, tôi muốn sẽ thử sức trong các ngành hàng và thế mạnh khác nhau, vì với vai trò quản lí điều hành cao cấp, thì dù là với thương hiệu nào đi nữa, tôi tin rằng chúng ta đều có thể xây dựng và phát triển các chiến lược riêng biệt theo định hình thị trường, cũng như những thay đổi không ngừng của nền kinh tế thế giới và các biến động của nó về lâu dài.
Trong tình hình Covid vẫn còn kéo dài, ngành xa xỉ phẩm đã và đang chịu ảnh hưởng như thế nào?
Theo các báo cáo từ một số thời báo uy tín, các thương hiệu lớn trong ngành hàng xa xỉ vừa công bố cho thấy giới thượng lưu của thế giới không hề chịu tác động bởi đại dịch, và họ sẵn sàng chi số tiền lớn hơn cho các mặt hàng xa xỉ so với thời gian trước đại dịch. Một vài ví dụ như lợi nhuận của LVMH là 5,3 tỷ euro, tăng 64% so với năm 2019, hay Hermes cũng báo cáo doanh số bán hàng tăng 29%, lên 4 tỷ USD. Tuy nhiên, tôi cho rằng vẫn có một số khó khăn và rào cản từ các thị trường riêng biệt ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng toàn cầu, hay một số thay đổi khách quan theo cơ chế thị trường dẫn tới việc thay đổi về thời gian cung ứng cũng như dây chuyền sản xuất, và sẽ ảnh hưởng tới nguồn cung khan hiếm so với kỳ vọng thị trường. Cụ thể rằng, chúng ta thấy ở một số quốc gia châu Âu, Hoa Kỳ hay Nhật Bản và Hàn Quốc vẫn gặp tình trạng khan hiếm ở một số danh mục sản phẩm do thiếu nguồn cung.
Còn riêng về mặt hàng anh đang phụ trách thì sao?
Trong giai đoạn nửa năm đầu 2021, Diageo Việt Nam đã có những cột mốc rất đáng tự hào, tăng trưởng hơn 130% trong kênh bán hành chiến lược và 270% đối với kênh sản phẩm siêu cao cấp của thị trường Việt Nam.
Hiện tại, ngành rượu mạnh tại Việt Nam có chịu ảnh hưởng nhưng vẫn có thể duy trì, nghỉ ngơi và tạo đà cho những tháng bật tiếp theo khi nhà nước đã chuẩn bị các bước hỗ trợ doanh nghiệp mạnh mẽ. Ngoài ra, giai đoạn tháng 5 đến tháng 10 hàng năm không phải mùa cao điểm, nên cũng chưa ảnh hưởng nhiều đến tình hình kinh doanh cả năm, tôi cho là như vậy.
Theo anh, ngành luxury Việt nên chuẩn bị gì cho thị trường hậu Covid?
Tình hình kinh tế Việt Nam và kinh tế thế giới sẽ còn phụ thuộc rất nhiều vào diễn biến của đại dịch Covid 19 trong thời gian tới đây, khi chúng ta thấy rằng việc kiểm soát và tiêm ngừa cho dân số toàn cầu trong thời gian ngắn là rất khó và chưa đủ nguồn cung, đặc biệt là ở những quốc gia chưa và đang phát triển. Theo một vài số liệu tôi có kham khảo, sự tăng trưởng của nền kinh tế thế giới năm 2020 giảm 0,75 điểm phần trăm và năm 2021 sẽ giảm gần 3 điểm phần trăm, so với mức dự báo tăng trưởng 5,2% hiện nay.
Đối với thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp và tập đoàn phân phối các ngành sản phẩm & dịch vụ xa xỉ cần chuẩn bị và sẵn sàng thay đổi cơ cấu & chiến lược để thích ứng được - tôi gọi là phải sống chung với đại dịch, trong giai đoạn tiếp theo, có thể là 2 năm, 5 năm, thậm chí có thể là mãi mãi vì tình hình diễn tiến và các biến thể rất phức tạp. Với những thay đổi về cơ cấu và chiến lược như vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp và tập đoàn cần đầu tư thời gian nghiên cứu thêm những loại hình và phương hướng sáng tạo kết hợp với định hướng thị trường hiện tại. Kênh trực tuyến là một trong những ví dụ điển hình mà hầu hết cách doanh nghiệp đang phải hướng tới dù muốn dù không.
Bên cạnh đó, một lời khuyên dành cho doanh nghiệp, nên có thêm những phương án dự phòng kết hợp trong tình hình và xu hướng kinh tế mới hậu đại dịch, có thể sẽ phải áp dụng các chiến lược 5 năm trở lại và bổ sung thêm những thế mạnh, phương hướng mới giúp cho doanh nghiệp có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường, tôi cho là thị trường đang đòi hỏi ngành công nghiệp xa xỉ Việt Nam phải thích nghi cao hơn. Sau cùng, quan điểm của tôi cũng giống với quan điểm của các tập đoàn đa quốc gia tôi đã làm việc, tôi tin rằng giữ chân được Nhân Tài là một trong những nhiệm vụ hàng đầu, nhiệm vụ sống còn của doanh nghiệp trong thời gian đại dịch và hậu đại dịch với diễn biển mới.
Anh có thể chia sẻ thêm cho độc giả Navigator về khát vọng của anh đối với sự nghiệp cá nhân?
Nhu cầu của thị trường về thương hiệu và chiến lược đang trở thành chủ đề rất được lưu tâm đối với nhiều tập đoàn lớn đa quốc gia và nội địa; vì vậy, tôi và đội ngũ một số anh chị tâm huyết đang chuẩn bị cho ra mắt một dự án - thương hiệu trong lĩnh vực Tư vấn Chiến lược, Đầu tư, Tổ chức Sự kiện trong ngành hàng xa xỉ trong thời gian rất gần, để hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong việc phân tích, định hình và phát triển thị trường.
Song song với dự án đó, ở kế hoạch 3-5 năm tiếp theo, tôi đang tập trung để có thể trở thành Tổng giám đốc của một tập đoàn đa quốc gia trong ngành xa xỉ phẩm. Tôi rất tin vào khả năng và khát vọng của người Việt Nam chúng ta. Tôi cho rằng, ngoài tôi sẽ còn rất nhiều người Việt mong muốn làm điều gì đó tốt đẹp, bền vững cho quốc gia và các thế hệ tiếp theo, thông qua việc tạo dựng các thương hiệu nội địa và đa quốc gia bằng chính bàn tay và trí óc của người Việt Nam, kể từ bây giờ!
Chân thành cảm ơn anh về cuộc trò chuyện thú vị và đầy ắp thông tin bổ ích này, chúc anh sức khoẻ và sớm đạt được những thành tựu mới trong sự nghiệp!
Profile Mr. Phạm Tuấn Hải
Các vị trí đã và đang giữ qua các công ty/ tập đoàn:
- Giám Đốc Đối Ngoại và Kênh Khách Hàng Chiến Lược, Công Ty TNHH Diageo Việt Nam/ Head of Partnership and Direct-to-Consumer, Diageo Vietnam Ltd. (Công việc và chức danh hiện tại)
- Giám Đốc Kinh Doanh, Tiếp Thị Truyền Thông và Dịch Vụ, Công Ty TNHH Du Thuyền Tam Sơn – Tập Đoàn Openasia/ Head of Sales, Marketing and Customer Service, Tam Son Yachting Ltd. – Openasia Group.
- Trưởng Phòng Tiếp Thị Truyền Thông và Đối Tác Chiến Lược, Công Ty TNHH Mercedes-Benz Việt Nam/ Manager, Marketing & PR cum Partnership, Mercedes-Benz Vietnam Ltd.
- Khác: Chủ tịch và Đồng sáng lập Công ty TNHH CiB/ Chairman and Founder, CiB Ltd.Một số thành tựu tiêu biểu trong sự nghiệp:
- Chín năm kinh nghiệm trong ngành ô tô và các mặt hàng xa xỉ, hoạch định chiến lược, điều hành, phát triển kinh doanh và thương hiệu.
- Mười một năm kinh nghiệm phát triển chiến lược công ty, phát triển đối tác chiến lược, định vị thương hiệu với các thương hiệu trong nước và quốc tế.
- Mười một năm kinh nghiệm xây dựng và phát triển hệ thống showroom, nhà phân phối, hoạch định các chiến lược Marketing/ PR, phát triển mạng lưới và chiến lược kinh doanh.
- Điều hành Kênh Khách Hàng Chiến Lược của Tập Đoàn Diageo tại thị trường Việt Năm với doanh thu tăng trưởng 270% đối với Doanh Mục Sản Phẩm Siêu Sang trong nữa năm đầu 2021.
- Đã ký với đối tác và khách hàng cá nhân 217 xe Mercedes-Benz được bán trong 2019, 205 xe trong năm 2018 và 157 xe trong năm 2017 (điều hành trực tiếp).
- Đạt danh hiệu Quản lý xuất sắc đại diện thị trường Việt Nam của Mercedes-Benz Việt Nam/ Tập Đoàn Daimler AG trong năm 2016 và 2017.
Thực hiện: Navigator Media
Bài đăng liên quan
Xem tất cảNhiều kỳ lân công nghệ toàn cầu và địa phương đang phải đối mặt với những thách thức to lớn trong bối cảnh suy thoái kinh tế và mùa đông tài
