CSR của Airbnb: Lòng tốt là sự đầu tư không bao giờ lãng phí
Tưởng chừng sự tham gia vào các hoạt động CSR của Airbnb chỉ là hành động đón đầu xu hướng đơn thuần, đại diện tiên phong của dịch vụ đặt phòng trực tuyến đã chứng minh điều ngược lại thông qua chiến dịch “Go Near” và “Open Homes” đầy ấn tượng. Vậy các doanh nghiệp có thể học được gì từ các chiến dịch của của Airbnb để có thể thực sự tạo dấu ấn cho thương hiệu và đóng góp cho xã hội?
Airbnb – Đại diện tiêu biểu của “nền kinh tế chia sẻ” (sharing economy) trong thời kỳ 4.0
Sự bùng nổ của công nghệ đã tái định nghĩa hành vi tiêu dùng và cách tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp ở đa lĩnh vực. Ngành quản trị du lịch và khách sạn cũng không phải ngoại lệ khi chứng kiến sự dịch chuyển ngoạn mục của hình thức đặt phòng, cụ thể là nền tảng trực tuyến đang dần thay thế cách thức truyền thống.
Airbnb – nền tảng đặt phòng online cho phép người dùng thuê và cho thuê chỗ ở theo hình thức homestay, từ căn hộ chung cư đến nhà nguyên căn, là một “nhân vật” sáng giá trong làn sóng thay đổi mạnh mẽ này. Tính đến năm 2020, Airbnb sở hữu 150 triệu người dùng, có mặt ở gần 200 quốc gia và vùng lãnh thổ với hơn 7 triệu danh mục cho thuê.
Nhắc đến Airbnb, nền tảng này không chỉ thành công trong việc đón đầu hành vi khách hàng, mà còn đóng góp hàng loạt những hoạt động vì cộng đồng như chiến dịch “Until We All Belong” hay gần đây là “Go Near” – góp phần tăng trưởng kinh tế thông qua việc thúc đẩy du lịch địa phương trước đại dịch, và chương trình “Open Homes” – trợ giúp người tị nạn sau khủng hoảng ở Afghanistan. Có thể nói, ngoài việc trở thành chứng nhân cho giai đoạn chuyển giao, Airbnb còn đại diện cho tiếng nói địa phương như một công dân đầy trách nhiệm và tiên phong.
Sứ mệnh tạo nên một cộng đồng đa dạng nơi mỗi cá nhân đều tìm thấy mình
Case Study 1: Chiến dịch “Go Near” và nỗ lực toàn cầu để thúc đẩy du lịch địa phương sau COVID-19
Đầu tháng 6/2020, nhận thấy các khu du lịch đang dần mở cửa trở lại, Airbnb đã mở cuộc khảo sát insight người dùng đối với hoạt động du lịch hậu COVID-19 với kết quả cho thấy khoảng 50% người tham gia khảo sát chuộng chuyến đi ngắn ngày hơn. Từ cơ sở đó, Airbnb đã lập tức giới thiệu chiến dịch “Go Near” tại hai thị trường Úc và New Zealand nhằm hỗ trợ quảng bá du lịch địa phương và kích thích phục hồi kinh tế sau đại dịch bằng việc khuyến khích ý tưởng về những chuyến getaways ngắn ngày.
Thương hiệu thực hiện việc cập nhật website và ứng dụng giúp tối ưu hiển thị những địa điểm trong phạm vi bán kính gần. Hơn nữa, còn triển khai các chiến lược truyền thông và email marketing dưới banner “Go Near”. Chiến dịch nhanh chóng nhận được thành công rực rỡ tại 2 thị trường này với lượng booking tăng cao so với cùng kỳ năm trước. Thừa thắng xông lên, Airbnb nhanh chóng nhân rộng chiến dịch “Go Near” lên phạm vi toàn cầu.
Chương trình hợp tác với 15 tổ chức NGO trên toàn thế giới, tiêu biểu là National Park Foundation (Mỹ), VisitDenmark (Đan Mạch), Hadong-gun (Hàn Quốc) cũng có sức ảnh hưởng nổi bật không kém. Sự kết hợp với French Association of Rural Mayors nhằm quảng bá 13 “địa điểm bí mật” (secret villages) tại Pháp đã mang lại kết quả ấn tượng khi lượng booking của 2 trong số 13 ngôi làng này – Dordogne và Ardeche đã lần lượt tăng đến 220% và 190% so với cùng kỳ năm trước.
Case Study 2: Chương trình “Open Homes” và cánh tay trợ giúp 20.000 người Afghanistan trong khủng hoảng chính trị
Trên thực tế, chương trình “Open Homes” đã được Airbnb chính thức triển khai từ năm 2017 với cam kết mang lại nơi trú khẩn cấp cho những người gặp khó khăn trong thảm hoạ thiên nhiên, khủng hoảng di cư hay đại dịch toàn cầu. Sau một năm, chương trình này đã trợ giúp được hơn 70.000 người từ 104 quốc gia khác nhau.
Thực hiện sứ mệnh tạo ra một thế giới, nơi tất cả mọi người đều “thuộc về” (belong), Airbnb Open Homes phát huy tính thiết thực khi thông báo sẽ tạm thời cung cấp chỗ ở cho 20.000 người tị nạn Afghanistan trên khắp thế giới sau cuộc khủng hoảng chính trị trầm trọng mới đây. Chỉ trong vài ngày, Airbnb kết hợp cùng với tổ chức International Rescue Committee, HIAS và Church World Service, đã chuẩn bị nơi ở cho 165 người tị nạn ngay khi họ hạ cánh xuống Mỹ. Đầu năm nay, Airbnb cũng đưa ra thông cáo về việc thương hiệu này đã dành ra $25 triệu USD nhằm hỗ trợ cho những người tị nạn trên khắp thế giới.
Brian Chesky, CEO và nhà đồng sáng lập Airbnb, chia sẻ với báo giới rằng, việc cung cấp nơi ở cho 20.000 người tị nạn Afghanistan không chỉ để mang lại cho một trú ẩn an toàn, mà còn mang ý chào đón họ đến với một ngôi nhà mới, một cuộc sống mới với trái tim nhiệt thành.
Đánh bóng tên tuổi hay bước đi chiến lược trong truyền thông thương hiệu?
Trên đây chỉ là hai trong số rất nhiều những chiến dịch vì cộng đồng của Airbnb. Bên cạnh những chiến dịch có tác động trực tiếp tới thị trường du lịch như “Go Near”, hay những chương trình mang ý nghĩa lâu dài trực tiếp tối ưu thế mạnh như “Open Homes”, Airbnb cũng liên tục thể hiện mình là một thương hiệu có trách nhiệm với những vấn đề nóng của xã hội.
Năm 2017, khi Úc chính thức đưa vấn đề bình đẳng trong hôn nhân ra trưng cầu ý kiến toàn dân, Airbnb đã không đứng ngoài cuộc. Chiến dịch “Until we all belong” đầy cảm động và ý nghĩa đã mang lại cho Airbnb hơn 110.000.000 media impressions và 15% tăng trưởng trong doanh thu so với cùng kỳ năm trước. Nhưng quan trọng hơn cả, đó là hình ảnh thương hiệu cam kết cho sự công bằng, đa dạng, và phát triển bền vững.
Chiến dịch “Until we all belong” đầy cảm động và ý nghĩa
Lời khuyên để có một chiến dịch CSR thực sự tạo dấu ấn cho doanh nghiệp và đóng góp cho xã hội
Các chiến dịch CSR luôn là một trong những hoạt động quan trọng cần có của mỗi doanh nghiệp, nhưng Airbnb, với hệ giá trị vững chắc, đã chứng minh được việc có trách nhiệm với cộng đồng và giá trị chính là một chiến lược lâu dài cho việc phát triển thương hiệu.
Hãy đặt ra sứ mệnh với xã hội (social mission) và thực sự tin tưởng vào nó.
Sự chấp nhận (acceptance), sự đa dạng (diversity) và cảm giác thuộc về (belongingness) là những giá trị cốt lõi của Airbnb, được phản ánh rất rõ thông qua hai chiến dịch trên: “Go Near” quảng bá sự đa dạng thông qua sự tôn trọng với văn hoá địa phương và “Open Homes” chính là nỗ lực không ngừng nghỉ cho sự chấp nhận – bất kể bạn là ai.
Vì vậy, khi thương hiệu muốn thực hiện một chiến dịch CSR, hãy nhìn lại và xây dựng dựa trên những giá trị cốt lõi chúng ta tin tưởng, những tầm nhìn và sứ mệnh chúng ta đã đặt ra. Có vậy, doanh nghiệp mới có thể tìm cho mình một hướng đi đúng đắn nhất.
Không cần một chiến dịch cồng kềnh, chúng ta cần một ý tưởng lớn.
Có thể thấy những chiến dịch CSR của Airbnb đều được thiết kế đơn giản và trực tiếp. Chiến dịch “Go Near” được ra đời chỉ với sự thay đổi thuật toán trong website và các chiến lược nội dung trên email và mạng xã hội. Với “Open Homes”, Airbnb đóng vai trò là một nền tảng kết nối giữa các chủ nhà và những người đang gặp khó khăn. Không “gióng trống mở cờ”, không có quá nhiều lớp lang đằng sau chiến dịch, điều tạo nên thành công và sức ảnh hưởng của Airbnb, là ý nghĩa đằng sau nó, là những hành động rất thiết thực và đúng thời điểm để thực sự hỗ trợ và giúp đỡ cộng đồng.
Tất nhiên, với mỗi doanh nghiệp, việc sử dụng truyền thông trong các chương trình và chiến dịch CSR luôn là điều cần thiết. Tuy nhiên, điều quan trọng chúng ta cần lưu ý, đó là suy nghĩ về ý nghĩa của chiến dịch đó đối với cộng đồng và xã hội. Thời điểm cũng là một yếu tố quan trọng để cân nhắc, khi thương hiệu cần đưa ra một chiến dịch thiết thực với bối cảnh văn hoá và xã hội, nhất là trong bối cảnh nhiều biến động như hiện nay.
Hãy để CSR là tiếng nói của doanh nghiệp trong cộng đồng.
Nhiều thứ có thể bị thay thế bởi máy móc trong tương lai, nhưng máy móc không thể thay thế sự đầu tư sâu sắc và nghiêm túc của doanh nghiệp trên hành trình nuôi dưỡng sự tử tế, nhân văn, và tấm lòng thành.
CSR không chỉ đơn thuần là một đầu mục trong danh sách mục tiêu kinh doanh cần hoàn thành, thay vào đó, hãy xem CSR là cách giúp doanh nghiệp đến gần hơn với công chúng, đứng về phía công chúng, là một phần của họ và cùng nhau đạt được những mục đích chung.
Airbnb không chạy những chiến dịch quyên góp tiền, không phủ sóng bằng những tin tức từ thiện. Họ chọn góp tiếng nói của mình để thay đổi góc nhìn của xã hội, tạo ra giải pháp trong khả năng để cuộc sống của người dân dễ thở hơn, giúp cộng đồng vượt qua khủng hoảng. Bởi khi được nhìn nhận là một phần của cộng đồng, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người dùng sẽ trở nên sâu sắc, bền chặt và cởi mở hơn.
“Goodness is the only investment that never fails” (Tạm dịch: Lòng tốt là sự đầu tư duy nhất không bao giờ lãng phí) – Henry David Thoreau.
Thành công trong việc thực hiện các hoạt động CSR của Airbnb không giống cách làm thường thấy trên bề nổi của doanh nghiệp, mà chúng mang lại những giá trị thực cho cộng đồng phù hợp với triết lý doanh nghiệp đang hướng tới. Hay nói cách khác, Airbnb đã đầu tư vào lòng tốt, sự chân thành, và sự bền vững trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và cộng đồng dựa trên nền tảng mối quan hệ giữa người với người. Vì suy cho cùng, nhiều thứ có thể bị thay thế bởi máy móc trong tương lai, nhưng máy móc không thể thay thế sự đầu tư sâu sắc và nghiêm túc của doanh nghiệp trên hành trình nuôi dưỡng sự tử tế, nhân văn, và tấm lòng thành.
Bài: Ivy Nhi Châu, CEO of Ivy+Partners – Marcom Columnist
