[Chia sẻ từ chuyên gia] Truyền thông quốc tế - Một điểm chạm, vạn kết nối

Kinh phí cho hoạt động truyền thông luôn là một bài toán hóc búa với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nhiều công ty rất khó quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp mình vì thiếu ngân sách, không có kinh nghiệm đặc biệt trong giai đoạn hiện nay khi rất nhiều doanh nghiệp muốn mang chuông đi đánh xứ người để tìm các Đại dương xanh của riêng mình.

Bà Lê Mai Anh – Giám đốc điều hành của Global PR Hub tại các thị trường Việt Nam, Lào, Campuchia, Philippines và Myanmar

Navigator đã có cuộc trao đổi và ghi nhận những chia sẻ chuyên môn từ bà Lê Mai Anh – Giám đốc điều hành của Global PR Hub tại các thị trường Việt Nam, Lào, Campuchia, Philippines và Myanmar về những khác biệt cơ bản khi doanh nghiệp muốn làm truyền thông quốc tế. Có rất nhiều sự khác biệt đối với việc muốn truyền thông quốc tế, bởi sự tiếp cận đến thị trường rộng lớn với 7 tỷ dân và hơn 120 quốc gia không hề đơn giản. Theo cá nhân bà, có mấy điểm cần lưu ý như sau:

Sự khác biệt về thói quen của khách hàng mục tiêu

Muốn truyền thông đạt hiệu quả chúng ta cần xác định rõ đối tượng truyền thông là ai, là người tiêu dùng cá nhân hay là các đối tác, các nhà đầu tư. Mỗi nhóm đối tượng này lại có một thói quen tìm kiếm thông tin khác nhau. Hầu hết các hoạt động tiếp thị B2B sẽ hướng đến các trang thông tin chuyên ngành, có độ uy tín cao, thông thường các CEO hay đối tác kinh doanh thích tiếp cận với nguồn thông tin chính thống và được đăng tải tại các trang báo uy tín, cập nhật hàng ngày, đặc biệt các trang tin hay dạng E-newsletter cũng là 1 dạng ấn phẩm mà nhóm đối tượng này quen dùng. Ngược lại, với nhóm đối tượng người dùng cá nhân, họ quan tâm nhiều hơn ở các trang thông tin mạng xã hội, các thông tin nhanh, ngắn có yếu tố hình ảnh visual sẽ thu hút nhiều hơn. Đối với nhóm đối tượng này, hình thức tiếp thị số vẫn là công cụ chủ đạo.

Tuy nhiên cũng cần nghiên cứu rất kỹ thói quen của từng nhóm đối trượng trên phạm vị địa lý khác nhau. Ví dụ tại Việt Nam Facebook và Google là các kênh giao tiếp & tìm kiếm thông tin chủ yếu, nhưng khi cá nhân tôi tư vấn cho các thị trường như Nga, Hàn, Trung Quốc…thì mỗi quốc gia là có một kênh truyền thông khác nhau. Cái quan trọng là tìm ra được kênh truyền thông tối ưu cho Doanh nghiệp. Ví dụ như ở thị trường Nga nếu muốn tiếp cận với đối tượng khách du lịch thì thay vì các Doanh nghiệp đổ tiền vào Facebook thì cần nghiên cứu hành vi và thói quen của người du khách Nga trên kênh VK (Vkontakte).

Đây cũng là một mạng xã hội như Facebook nhưng lại rất được ưa chuộng tại Nga. Hay ví dụ như nếu tiếp cận khách Hàn Quốc thì Kakao Story/ Kakao Talk hay Naver Cafe / Daum Café lại là kênh chính. Nó tương tự với người Việt Nam thì chúng ta xài ứng dụng Zalo cho nhiều kết nối hay một dạng MXH thu nhỏ. Một ví dụ thú vị khác khi chúng tôi nhiên cứu thói quen tiêu dùng của du khách Nga đến với du lịch Việt Nam thì họ có một thói quen là chủ động tìm các tour, các địa danh dựa trên review (chủ yếu kênh truyền miệng hoặc kênh truyền thông lan tỏa ) chứ không sử dụng các kênh OTA nhưng ngược lại du khách Hàn Quốc tuy chỉ cách Việt Nam tầm 4-5 giờ bay lại rất thích và hay sử dụng các dịch vụ mua tour qua các kênh trung gian. Chính vì thói quen tiêu dùng khác biệt này cũng dẫn đến việc các DN phải nghiên cứu kỹ kênh truyền thông cho sản phẩm và dịch vụ của mình.

Sự khác biệt về ngôn ngữ

Nếu có một mặc định truyền thông quốc tế tức là chỉ truyền thông bằng Tiếng Anh thì thật là một sai lầm dẫu biết rằng 80% sẽ sử dụng Tiếng Anh như là một ngôn ngữ chính. Tuy nhiên rất nhiều thị trường không có thói quen đọc tiếng Anh. Tại châu Á có thể kể đến như thị trường đông dân Trung quốc, Hàn, Nhật Bản…các thị trường Á đông này có lòng tự tôn dân tộc rất cao. Nếu được so sánh 2 bài báo cùng nội dung và viết bằng Tiếng Anh và một viết bằng Tiếng bản địa thì chắc chắn bản tiếng bản địa sẽ có số lượng người xem đông hơn, chưa kể đến là nếu được đăng trên các trang có tên miền quốc gia của họ thì còn có lượng người xem đông hơn nữa chứ không phải là các trang báo lớn tại Mỹ hay Châu Âu mặc dù để lên các trang này rất đắt. Chính do vậy ngôn ngữ thể hiện cũng là điểm mà các doanh nghiệp khi muốn tiếp cận đến với thị trường toàn cầu lưu tâm.

Nội dung thông tin

Khi làm việc với nhiều đối tác tại Việt Nam thông thường mọi người chỉ đơn giản truyền tải nội dung dưới dạng liệt kê, các thông tin PR về doanh nghiệp hay sản phẩm của mình luôn được đề cao quá mức. Bản thân trong một thông cáo báo chí (TCBC) tin chưa đầy 400 chữ nhưng phần boilerplate (giới thiệu công ty) đã chiếm 50%, thú thực tất cả các thông tin này sẽ bị các đơn vị báo chí quốc tế cắt đi bằng sạch.

Lê Mai Anh & tác phẩm Your Brand Talks xuất bản vào năm 2020

Thay vào đó họ có thể thể hiện bằng mã code niêm yết ( nếu như công ty đó đã được niêm yết đây là điều vô cùng quan trọng mà nhiều DN lớn của chúng ta bỏ qua) Hay có một vài ví dụ khác như viết hoa tên doanh nghiệp của mình, mất rất nhiều thời gian cho việc nghĩ tiêu đề của TCBC nhưng có làm nhiều rồi mới biết tốt nhất các trưởng bộ phận Marcom đừng quá quan tâm đến yếu tố này. Ngoài ra lỗi mà các doanh nghiệp khi làm truyền thông quốc tế rất hay vướng phải là đơn giản dịch TCBC từ tiếng Việt sang Tiếng Anh và chỉ dừng lại ở đó. Muốn người bản ngữ hiểu được nội dung của các bài viết PR thì các nội dung này chí ít cũng phải được định hướng từ người nghe bản địa.

Thời gian & Không gian

Đối với hầu hết các hoạt động tiếp thị xúc tiến thương mại theo kiểu offline sẽ là việc tham gia các hội chợ, gian hàng, tuần lễ Expo quốc tế… Các hình thức này khá tốn kém, mất thời gian , đặc biệt vào giai đoạn Covid đang hoành hành dữ dội trên toàn cầu là điều rất khó khả thi. Nếu như trước đây doanh nghiệp dành khoảng 30% ngân sách này cho Trade marketing thì này chuyển hẳn lên nền tảng online. Doanh nghiệp cũng cần tự làm mới mình khi tham gia vào các triển lãm Expo ảo , sử dụng công nghệ để tương tác với đối tượng mục tiêu. Một số danh sách các sàn thương mại nổi tiếng trên thế giới có thể tham khảo tại đây https://www.ufi.org

Ngoài ra, yếu tố thời gian cũng cần được xem xét, có rất nhiều khách hàng muốn lan truyền thông tin đi ngay lập tức bất kể múi giờ của người nhận có thể là nửa đêm hay rạng sáng. Những tin bài đó thiên về các dạng tin nóng, có yếu tố thời sự như các hoạt động M&A, niêm yết, đầu tư… Ngược lại, có những tin bài dưới dạng tin mềm (soft news) các doanh nghiệp nên gửi vào độ 7-9h sáng hàng ngày (giờ địa phương) vì đây là thời gian người đọc tiếp nhận lượng thông tin đầu ngày nhiều nhất.

Yếu tố pháp lý

Mỗi quốc gia mà Doanh nghiệp tiếp cận sẽ có yếu tố pháp lý khác nhau. Để tiếp cận được thị trường mục tiêu chúng ta cần hiểu rõ vấn đề này. Thông thường thị thường Mỹ hay Âu Châu khá mở cửa nhưng một số các quốc gia Châu Á thì lại không cho phép hay khá dè dặt trong một số chủ đề mà nếu ngành hàng của Doang nghiệp cung cấp như ở Nhật sẽ cấm chia sẻ thông tin về LGBT (đồng tính) hay tại các nước như Thái Lan (đất nước Phật giáo) sẽ không thể quảng cáo hay tiếp thị rượu bia. Thâm chí trong lĩnh vực tiền ảo một trong những mảng nội dung rất đươc quan tâm hiện nay cũng bị cấm tại một số quốc gia như Trung Quốc, Hàn Quốc., Nhật Bản, Indonesia, Việt Nam và Thái Lan…Hiểu và nắm vững pháp luật của các nước bản địa sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể làm việc và phát triển kinh doanh lâu dài trên phạm vi quốc tế.

Profile: Lê Mai Anh hiện là Giám Đốc Đốc Điều Hành Khu Vực của tập đoàn Global PR Hub. Với hơn 16 năm kinh nghiệm trong mảng truyền thông và quan hệ báo chí trong nước và quốc tế, chị đã từng tư vấn và làm việc với nhiều tập đoàn lớn trong và ngoài nước trong các mảng viễn thông, du lịch, khách sạn, F&B, công nghệ và start-up. 


Trước khi đảm nhận vị trí Giám đốc Điều hành khu vực tại Global PR Hub, chị là Giám đốc quốc gia của PR Newswire, Giám đốc truyền thông của Hãng tin Reuters tại Việt Nam, quản lý các thị trường: Việt Nam, Lào, Campuchia, Myanmar và Philippines. Chị nhận giải thưởng Diamond - ASEAN PR Excellence Awards năm 2019 tại Kuching, Malaysia. 


Lê Mai Anh còn là tác giả cuốn sách “Your Brand Talks” – tác phẩm được bình chọn Top 5 cuốn sách kinh tế đáng đọc năm 2020 theo đánh giá của Tạp chí Doanh Nhân Sài Gòn.

Thực hiện: Navigator Media